PENGUJIAN PRODUK
Pengujian produk atau pengujian konsep produk merupakan suatu kegiatan yang ada di dalam salah satu tahap pengembangan produk. Sebelum diproduksi dan di pasarkan, produk baru lebih dahulu diuji untuk mendapatkan umpan balik dari kelompok konsumen yang menjadi sasaran. Dengan pengujian konsep produk ini perusahaan akan memperoleh produk atau merek yang memiliki masa depan.
A. Arti dan Tujuan Pengujian Produk
Pengujian konsep produk merupakan salah satu tahap dalam pengembangan produk baru. Sebelum diproduksi dan dipasarkan, produk baru terlebih dahulu diuji untuk mendapatkan umpan balik dari kelompok konsumen yang menjadi sasaran. Dengan pengujian konsep produk, perusahaan atau suatu usaha akan memperoleh produk atau merek yang memiliki masa depan yang baik dan cerah.
Produk atau konsep produk dapat disajikan secara simbolik maupun fisik. Konsumen dimintai pendapatannya tentang produk tersebut dengan atribut dan keterkaitannya. Setiap pengujian produk atau konsep produk harus mencakup pertanyaan-pertanyaan berikut:
1. Apakah konsep produk/gambaran produknya jelas dan mudah dimengerti?
2. Apakah manfaat dari produk tersebut bagi anda?
3. Apakah anda melihat manfaat khas yang tidak terdapat pada produk lain dari pesaing?
4. Apakah anda menyukai produk ini dibanding dengan produk lain yang sejenis?
5. Apakah anda bersedia membeli produk?
6. Apakah produk ini memenuhi keinginan atau kebutuhan anda?
7. Perbaikan apakah yang anda usulkan atau kebutuhan anda?
8. Apakah anda bersedia membeli produk ini meskipun lebih mahal dari produk lain yang sejenis ?
Dengan melakukan kegiatan pengujian produk, perusahaan atau suatu usaha akan dapat lebih memperkaya konsep produk dan memilih produk terbaik yang diminati konsumen. Metode seperti ini bisa diterapkan dalam berbagai macam produk, baik barang maupun jasa.
Banyak perusahaan atau usaha merasa puas apabila sudah mendapatkan gagasan atau ide produk dan tidak mematangkan gagasan tersebut menjadi konsep untuk diuji. Apabila produk tersebut belum diuji maka produk tersebut akan mengalami kesulitan ketika memasuki pasaran, jadi hal tersebut bisa dihindari dengan adanya pengujian produk.
Pengembangan konsep merupakan cara yang efektif dan jika telah dilakukan dengan benar maka anda bisa menyelamatkan biaya ratusan juta bahkan miliaran rupiah. Anda juga akan terhindar dari langkah awal yang salah, postioning yang salah, strategi yang buruk, dan menjual kepada orang yang salah.
Ini bukan sekedar masalah jaminan, tetapi lebih penting dari itu, sebagai panduan anda untuk melewati seluruh proses pengembangan, dari mulai konsep awal sampai suksesnya peluncuran produk baru.
Pengujian terhadap konsep (concept testing) adalah upaya untuk memprediksi keberhasilan sebuah ide mengenai produk baru sebelum meluncurkan ke pasar.
Proses biasanya melibatkan reaksi orang lain (konsumen) terhadap pernyataan yang menjelaskan ide dasar dari produk tersebut.
Sebuah pendekatan efektif dalam pengujian terhadap konsep adalah pengembangan konsep, yaitu penyempurnaan ide-ide baru secara bertahap ke dalam bentuk yang paling mungkin untuk diterima di pasar. Hal ini dilakukan tidak hanya dalam kerangka memberikan ide-ide yang menjanjikan kesempatan untuk bersaing di pasaran, namun juga panduan untuk berkomunikasi mengenai manfaat, kegunaan, kemasan, iklan, penjualan, informasi produk, distribusi dan juga harga.
a. Produk unggulan tidaklah cukup.
Orang hanya bersedia berpindah ke produk baru ketika melihat adanya keuntungan yang signifikan. Dalam berbagai pengalaman, biasanya lebih dari 30-50%. Orang harus mempercayai bahwa produk baru tersebut lebih berharga dari pada uang, waktu dan kenyamanan yang dimiliki saat ini. Anda harus meyakinkan orang bahwa pada akhirnya mereka akan melakukan perbaikan besar atas apa yang dimiliki sekarang, perlu perubahan dari apa yang telah mereka miliki, ada cara yang relatif sederhana untuk membuktikan keunggulannya, bahwa ia akan menepati janjinya, ditambah berbagai isu-isu lainnya. Perbaikan yang setengah-setengah jarang berhasil untuk menggantikan pemimpin besar.
b. Bukan apa yang anda ketahui, tetapi apa yang orang pikirkan tentang produk anda.
Produk yang paling sederhana pun akan dirasakan berbeda oleh orang yang berbeda. Hal ini dapat dilihat dari berbagai perspektif, yang digunakan untuk berbagai tujuan, dalam konteks yang berbeda, dengan harapan yang berbeda pula. Jadi anda tidak bisa mengembangkan produk hanya di atas kertas, karena produk itu ada di dunia nyata, tetapi dalam realitas psikologis, yaitu dunia seperti yang dirasakan oleh orang-orang, seperti yang disaring melalui keyakinan dan emosi mereka. Anda harus menggerakan orang, bukan produk.
c. Bangunlah Laboratorium pemasaran Anda.
Laboratorium yang dimaksud adalah tempat yang paling efektif untuk mencoba produk baru. Belum ada laboratorium yang lebih baik untuk menguji produk baru dibanding dengan diskusi kelompok terarah (focus group discussion). Dalam diskusi kelompok tersebut, orang-orang akan termotivasi untuk berkomunikasi, dan seorang moderator yang berpengalaman dapat menyimpulkan apa yang ada dalam pikiran dan hati mereka. Di sana, semua yang dikatakan itu penting, juga sama pentingnya dengan bagaimana mereka mengatakan itu, apa yang ada di balik perkataan mereka, dan termasuk juga apa yang tidak mereka katakan.
B. Tahapan Pengujian Produk
Konsep pengujian merupakan proses atau usaha yang diprediksi menggunakan metode kuantitatif dan kualitatif untuk menghitung respon pelanggan pada produk baru sebelum diperkenalkan di pasar. Pengujian konsep membantu kita menguji keberhasilan produk baru.
Tahapan pengujian produk sebelum kita menawarkan di pasaran secara umum, meliputi:
- Membuat prototype produk terlebih dahulu.
- Evaluasi prototype.
- Lalu memberikan tester kepada pasar.
- Evaluasi tester dan pasar.
- Membuat rencana lanjutan setelah evaluasi.
- Produksi massal.
- Evaluasi produksi massal.
Pada proses selanjutnya, konsep produk yang telah dianalisa berbagai kemungkinannya secara teoritis dan ternyata dapat diterima, maka konsep tersebut dikembangkan menjadi produk secara fisik oleh Departemen Litbang.
Dalam hal ini, ada tiga langkah yang perlu dilakukan, diantaranya:
- Pembuatan Model dengan 3 persyaratan : Harus dipandang oleh konsumen sebagai suatu perwujudan atribut-atribut pokok seperti produk sebelumnya, Harus dapat bekerja dengan aman dalam keadaan dan penggunaan yang normal, Bisa dilaksanakan oleh pabrik sesuai dengan anggaran yang tersedia.
- Pengujian Fungsional: Untuk mengetahui apakah produk tersebut berfungsi dengan baik dan aman bagi konsumen.
- Pengujian Konsumen: Melibatkan konsumen untuk menilai dan mengetahui bagaimana tanggapan konsumen.
Setelah melewati tiga tahap dalam proses pengembangan produk, langkah selanjutnya adalah pengujian pasar. Pengujian pasar ini merupakan proses di mana produk dan program pemasaran masuk ke dalam kondisi yang lebih nyata.
Pengujian pasar ini dilakukan untuk memperoleh pengalaman dengan pemasran produk. Tujuan dasar dari pengujian pasar adalah menguji produk itu sendiri, di dalam situasi yang sebenarnya. Hasil-hasil pengujian pasar dapat dipakai untuk membuat perakitan penjualan dan laba yang lebih baik.
1. Manfaat Pengujian Pasar
Pengujian pasar mempunyai beberapa manfaat, diantaranya:
- Untuk membuat prediksi penjualan masa datang yang lebih di percaya.
- Pengujian awal terhadap berbagai alternative rencana pemasaran.
- Perusahaan akan menentukan sumber kegagalan produk yang luput dari perhatian pada tahap pembuatan produk.
Pengujian pasar menjanjikan informasi yang memadai untuk memutuskan jadi atau tidak meluncurkan produk baru. Jika perusahaan melanjutkan dengan komersialisasi, maka akan membutuhkan biaya yang sangat besar. Adapun keputusan yang perlu dipertimbangkan secara matang dalam menentukan tahap komersialisasi, meliputi kapan memperhatikannya, ke mana saja wilayah pemasarannya, kepada siapa, dan bagaimana caranya.
2. Tahapan Proses Pengujian Produk Baru
Pengujian produk baru bertujuan memberikan penilaian yang lebih rinci tentang peluang sukses produk baru, mengidentifikasi berbagai penyesuaian akhir yang diperlukan untuk produk, dan menetapkan berbagai elemen penting dalam program pemasaran yang akan dipakai untuk memperkenalkan produk di pasar. Secara umum, ada 4 (empat) kegiatan dalam pengujian produk baru, yaitu sebagai:
a. Technical Testing (Pengujian Teknis)
Yaitu dengan cara membuat prototype yang merupakan approximation (perkiraan) produk akhir. Pengujian atas kinerja produk prototype dapat menghasilkan sejumlah informasi penting tentang product shelf life (usia panjang produk), tingkat keusangan produk masalah yang timbul dari pemakaian atau konsumsi yang tidak seharusnya, potensi kerusakan yang memerlukan penggantian dan jadwal pemeliharaan yang tepat.
Masing-masing dari jenis informasi tersebut mempunyai dampak biaya terhadap pemasaran produk. Contohnya, estimasi usia pajang produk bisa berpengaruh terhadap frekuensi dan biaya pengiriman. Lalu kemungkinan adanya masalah penggunaan yang signifikan dapat mengakibatkan perlunya tambahan informasi labeling, periklanan dan sebagainya.
b. Pengujian Preference and Satisfaction Testing (Preferensi dan Kepuasan)
Dipakai untuk menetapkan elemen-elemen yang akan dirancang dalam rencana pemasaran serta membuat tafsiran penjualan awal produk baru. Secara umum ada utama yang dibutuhkan dalam tipe pengujian ini, yaitu konsumen menggunakan sebuah produk selama jangka waktu tertentu, kemudian mereka diminta untuk menjawab beberapa pertanyaan yang berhubungan dengan preferensi serta kepuasan. Selanjutnya meleksanakan “blind test” yang sedemikian rupa sehingga konsumen dapat membandingkan berbagai macam alternatif produk tanpa mengetahui nama merek atau produsennya. Pada dasarnya, pengujian preferensi dan kepuasan akan memberikan sejumlah manfaat pokok, yaitu sebagai berikut:
- Uji Preferensi Aktual dan Uji Teknis bisa memberikan dasar klaim yang obyektif untuk keperluan promosi, terlebih apabila perusahaan ingin menyajikan superioritas dalam hal persepsi konsumen atas keunggulan spesifik pada produk perusahaan dari pada pesaing.
- Estimasi tingkat pembelian ulang sangat penting untuk memperkirakan pangsa pasar jangka panjang. Oleh karena itu hasil yang kurang bagus pada uji ini dapat berakibat pada pembatalan peluncuran produk maupun perancangan ulang produk baru.
- Meskipun penerimaan pasar atas produk baru ditentukan oleh semua elemen program pemasaran, tetapi berbagai kasus menunjukkan bahwa skor yang tinggi dalam dimensi kinerja produk menggambarkan bahwa ide produk yang bersangkutan sebaiknya dilanjutkan pada tahap pengembangan produk baru selanjutnya.
- Uji Preverensi pada umumnya dapat memberikan sinyal awal terbaik terhadap kemungkinan terjadinya kanibalisasi produk.
c. Simulated Test Markets (Pengujian Pasar Simulasi)
Yaitu Prosedur Riset Pemasaran dibuat untuk memberikan gambaran yang murah dan cepat tentang pangsa pasar yang bisa diharapkan dari produk baru. Beberapa model yang dapat dipakai antara lain BASES, DESIGNOR, ASSESSOR, DAN LITMUS.
d. Test Markets ( Pengujian Pasar )
Yaitu perusahaan akan menawarkan sebuah produk untuk dijual diwilayah pasar terbatas yang sebisa mungkin dapat mewakili keseluruhan pasar dimana produk itu nantinya akan dijual.
Metode Pokok Untuk Menguji Pasar Produk Konsumen, adalah sebagai berikut:
1. Sales Wave Research
Dalam metode tersebut diatas, konsumen yang pada awalnya mencoba sebuah produk secara gratis ditawarkan lagi produk tersebut atau produk pesaing, dengan harga lebih murah.
2. Simulated Test Marketing
Metode ini memerlukan 30 sampai 40 pembeli yang qualified di pusat pertokoan ataupun tempat-tempat lainnya. Perusahaan akan menanyakan beberapa hal kepada mereka, berhubungan dengan awarenes dan preferensi mereka terhadap berbagai merek pada jenis produk tertentu.
Mereka bisa saja diundang untuk menyaksikan iklan singkat, termasuk didalamnya yang sudah terkenanl ataupun yang masih baru. Lalu dalam penayangan iklan tersebut disisipkan iklan produk baru. Konsumen akan diberi sejumlah uang, lalu diminta untuk diminta untuk datang ke sebuah toko khusus di mana mereka bisa membelanjakan uang yang sudah diberikan tersebut sesuai kebutuhan.
3. Controlled Test Marketing
Metode ini memungkinkan perusahaan menguji pengaruh faktor dalam toko dan iklan terbatas pada perilaku pembelian konsumen tanpa harus melibatkan konsumen itu sendiri secara langsung.
4. Test Market
Uji pasar adalah cara utama dalam menguji sebuah produk baru dalam situasi sama yang nantinya akan dihadapi dalam peluncuran produk yang bersangkutan. Perusahaan umumnya akan bekerjasama dengan perusahaan riset dalam menentukan kota dimana perusahaan nantinya akan mencoba membujuk para distributor agar bersedia menjual perusahaan. Biaya yang nantinya dibutuhkan bergantung pada jumlah kota, lama pengujian, serta jumlah data yang diinginkan perusahaan.
C. Metode Pengajuan Produk
Seringkali orang melupakan bahwa ide tidak sama dengan produk. Hal ini memang mudah dipahami, namun tidak mudah untuk menanamkan dalam pikiran, terutama bagi orang-orang yang terlibat dengan produk. Anda tidak bisa hanya menyajikan deskripsi (ide) dari suatu produk dan mengharapkan orang untuk bereaksi secara realistis. Apalagi jika deskripsi disajikan tanpa unsur persuasi yang terkait.
Jangan dulu mempercayai bahwa produk baru yang unggul akan terjual dengan sendirinya. Anda harus melihat produk dari sudut pandang pelanggan. Kebanyakan orang akan skeptis dengan produk baru, oleh karenanya Anda memerlukan cara baru dalam mengenalkannya pada pelanggan.
Konsep pengujian merupakan proses yang menganalisa prosedur statistik membentuk ulang dan mengubah ide-ide mengenai ide dasar untuk produk. Sebelum produk diperkenalkan di pasar, hal itu akan menguji keberhasilan produk. Hal ini membantu mengembangkan titik yang menyatakan kualitas produk, posisi dan khalayak yang ditargetkan.
Studi mengenai reaksi terhadap produk membantu kita mencakup banyak hal seperti suka, alasan untuk membeli dan banyak hal lagi. Hal ini memfasilitasi konsumen untuk mengevaluasi dan mereka juga dapat memberikan masukan mereka selama proses pengembangan. Pengujian konsep ini juga dikenal sebagai alat manajemen untuk mengukur keberhasilan.
Pengujian terhadap konsep (concept testing) adalah upaya memprediksi keberhasilan sebuah ide mengenai produk baru sebelum meluncurkan ke pasar. Proses ini biasanya melibatkan reaksi orang lain (konsumen) terhadap pernyataan yang menjelaskan ide dasar dari produk tersebut.
Melalui uji pasar akan didapatkan beberapa manfaat, seperti memberikan prediksi yang dapat diandalkan tentang penjualan di masa yang akan datang, pengujian awal terhadap rencana pemasaran, mengetahui kekurangan produk, mendapat gambaran berbagai masalah potensial dalam jaringan distribusi, serta mendapat pemahaman lebih baik mengenai berbagai segmen pasar.
Sementara, produk bisnis juga mendapatkan manfaat dari uji pasar, dimana pengujiannya bervariasi bergantung dari jenis barangnya. Barang industri yang mahal memakai tekhnologi baru, pada umumnya menjalani pengujian ALPHA dan BETA.
Pengujian ALPHA ialah pengujian produk dengan tujuan mengukur serta meningkatkan kinerja, rancangan, keandalan, dan biaya operasi produk. Apabila hasil pengujian ALPHA baik, perusahaan akan melanjutkan dengan melakukan pengujian BETA, yaitu mengundang konsumen potensial agar dapat melaksanakan pengujian secara rahasia di tempat mereka sendiri.
Sebuah pendekatan yang lebih efektif dalam pengujian terhadap konsep adalah pengembangan konsep, yaitu penyempurnaan ide-ide baru secara bertahap ke dalam bentuk yang paling mungkin untuk diterima di pasar. Hal ini dilakukan tidak hanya dalam kerangka memberikan ide-ide yang menjanjikan kesempatan untuk bersaing di pasaran, namun juga panduan untuk berkomunikasi mengenai manfaat, kegunaan, kemasan, iklan, penjualan, informasi produk, distribusi dan juga harga.
Secara umum terdapat 2 metode dalam melakukan pengujian sebuah produk yaitu :
- Meminta Konsumen menggunakan sebuah produk selama jangka waktu tertentu, kemudian meminta mereka menjawab beberapa pertanyaan terkait deskripsi produk serta kepuasan mereka.
- Melaksanakan Blind Test, yaitu dengan cara konsumen membandingkan sedemikian rupa berbagai macam merek dan alternatifnya tanpa mengetahui merek atau produsennya.
Metode uji pasar lainnya ialah memperkenalkan produk bisnis baru dalam pameran dagang. Produk baru industrial dapat diuji di tempat pajangan distributor atau dealer. Cara lain yang bisa ditempuh ialah uji pemasaran, dimana perusahaan membuat pasokan produk dengan jumlah terbatas dan diserahkan pada wiraniaga untuk dijual di daerah geografis yang terbatas dengan dukungan katalog, promosi dan sebagainya.
Melalui cara demikian, manajemen akan dapat mempelajari apa saja yang mungkin terjadi dalam pemasaran dengan skala penuh serta memberikan informasi yang lebih lengkap dalam memutuskan komersialisasi produk yang bersangkutan.
Berdasarkan kajian terhadap produk sukses ditemukan 15 kunci kesuksesan pengembangan produk baru, yaitu :
- Produk yang unggul dan unik
- Produk yang berorientasi pasar
- Produk berorientasi internasional
- Melaksanakan tahap pra pengembangan
- Memiliki konsep produk yang jelas, tajam dan mendahului pesaing
- Peluncuran produk yang terencana dan terlaksana dengan baik
- Struktur organisasi proyek pengembangan produk baru yang tepat
- Dukungan oleh para pemimpin puncak
- Mendayagunakan kompetensi inti dan kapabilitas perusahaan
- Memilih pasar yang menarik (memiliki potensi profitabilitas tinggi)
- Fokus pada proyek yang unggul
- Pelaksanaan proyek dikendalikan dengan baik
- Kecukupan sumberdaya
- Kecepatan pengembangan produk baru
- Menggunakan sistem pengembangan proyek baru dengan disiplin
Pengembangan produk baru bukan suatu proses Trial and Error, tetapi suatu suatu proses yang harus dikelola dengan baik, dan didukung oleh riset yang mumpuni. Tentunya proses ini juga memerlukan dukungan dan komitmen dari para pemimpin puncak serta ketersediaan sumberdaya.
Mungkin anda masih ingat mengenai produk TARA NASIKU keluaran Unilever? Merek ini merupakan salah satu yang gagal di pasaran. Mengapa? TARA NASIKU kurang bisa diterima oleh pasar. Kualitas yang tidak sejalan dengan gencarnya promosi ditengarai menjadi salah satu sumber kekecewaan konsumen. Kemudian setelahnya, ada juga produk nasi instant dari GARUDAFOOD . Sukseskah? Yang jelas produk tersebut sulit ditemui. Kedua produk tersebut disebut-sebut sebagai produk yang gagal di pasaran.
Tahukah anda bahwa tingkat kegagalan produk baru mencapai 99% Oleh karena itu, sebenarnya terdapat banyak resiko dalam sebuah pengembangan dan pengajuan produk baru, di antaranya:
Risiko R & D adalah resiko dimana produk yang sudah dikembangkan ditolak atau tidak disetujui oleh pihak yang berwenang . Biasanya resiko ini banyak dihadapi oleh perusahaan farmasi yang mengembangkan obat-obatan dan perusahaan makanan/minuman.
Risiko pemasaran, yaitu bahwa produk yang tersebut gagal di pasaran . hal ini terjadi karena kurang adanya pemahaman yang mendalam mengenai pasar yang menjadi sasaran.
Kemudian bagaimana cara meminimalisasi risiko dari kegagalan produk baru?
Caranya adalah dengan memanfaatkan riset pemasaran . Dibalik kesuksesan suatu produk terdapat pemahaman yang baik mengenai keinginan dan kebutuhan konsumen, serta pemahaman mengenai bagaimana produk anda dapat mememnuhi kebutuhan tersebut dengan baik.
Langkah-langkah dalam meminimalisasi risiko kegagalan produk adalah sebagai berikut :
- Market Understanding (pemahaman pasar ), misalnya dengan riset kualitatif, pengkategorian dan segmentasi untuk mengetahui peta perasaingan dalam industri tersebut, alasan mengapa konsumen membeli produk tertentu, bagaimana mereka menggunakan suatu produk dan kebutuhan mana yang belum terpenuhi. Metode riset yang dilakukan antara lain Focus Group Discussion, In-depth Interview, dan kunjungan langsung yang dapat membantu anda untuk memperoleh informasi ini. Riset Kualitatif akan membantu Anda dalam : Mengetahui pendapat/perasaan konsumen mengenai suatu produk, pekerjaan dan gaya hidup, Memperoleh insigt mengenai konsumen yang tidak didapatkan sebelumnya, Memperoleh manfaat dari kreativitas konsumen.
- Ketika melakukan pendekatan Category Assesment Research, Anda meneliti perilaku konsumen terhadap produk dan penggunaan produk dalam suatu kategori, bagaimana konsumen mengevaluasi merek berdasarkan atribut produk, apa yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian, serta mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan pemenuhan kebutuhan mereka.
- Kemudian segmentasi akan membantu dalam mengidentifikasi target pasar. Beberapa segmen memang menawarkan potensial laba yang lebih besar dibandingkan yang lainnya . Segmentasi juga membantu dalam membuat positioning produk yang tepat.
Sehingga, melalui pemahaman pasar yang baik yang diperoleh melalui riset kualitatif, category assessment dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi dapat meminimalisasi risiko pemasaran.
